Social Banking

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NON C’È NIENTE DA SCHERZARE

Le banche non sono simpatiche. Sono serie, perché trattano dei nostri risparmi e questo è un buon motivo per non scherzare. Sono indispensabili, pertanto possiedono un potere contrattuale maggiore rispetto ai propri clienti. Sono potenti, e la crisi degli ultimi anni ha accentuato la percezione di organismi giganti, globali e imponenti.

Serietà e antipatia mal si accordano con il social web, l’universo nato per gioco e diventato tremendamente ubiquo: rispetto al potere e alle classi dirigenti, i social media rappresentano la rivincita del cliente. O del consumatore. Anzi, dell’utente. Meglio, del prosumer, consumatore e produttore, di senso e di contenuto.

E comunque lo vogliamo chiamare, il fan di Facebook o il follower di Twitter è decisamente consapevole del proprio potere, è esigente e non risparmia critiche ai brand con i quali interagisce.

Perciò, tornando alle banche: come apparire interessanti, divertenti, engaging nel social web senza dare l’impressione di scherzare con i soldi, i mutui, i crediti, i debiti, i tassi e le rate?

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LA SITUAZIONE ATTUALE

Una bella sfida, a cui le banche dimostrano di non essersi sottratte: secondo una recente ricerca di KPMG*, ad oggi 4 istituti su 5 utilizzano almeno un social media, integrando il social web con il resto della comunicazione strategica e di prodotto, on e offline. Due aspetti meritano un approfondimento.

In primo luogo, il 72% degli istituti utilizza i social media per creare engagement presso il proprio pubblico, dimostrando di aver imparato la prima lezione: non apparire antipatici, ma anzi interessanti, disponibili, coinvolgenti. In altri termini, le banche hanno compreso che il tone of voice deve essere adeguato allo strumento, che un utente vedrà il messaggio in mezzo a immagini di feste e video delle vacanze.

Secondo pilastro, il customer care: per il 56% degli istituti rispondenti alla ricerca è una pedina tattica fondamentale, ma anche lo spazio più delicato del proprio operato nel social web. Faccia a faccia con il consumatore, con un pubblico di migliaia di altri utenti attento ad osservare ogni mossa, ogni risposta, ogni disattenzione. Può spaventare? Ancora non è tutto.

Il 41% delle conversazioni web sulle banche riguarda il servizio al consumatore: quest’ultimo ha in mano le chiavi del gioco, esige un servizio real-time ed è pronto a rendere pubbliche le proprie rimostranze.

Ma un consumatore può anche essere il miglior testimonial di sempre, può aver domandato e trovato soddisfazione, perciò decidere di raccontarlo, ringraziare, offrire il proprio parere positivo a migliaia di clienti potenziali. Di fronte alla banca c’è sempre un potenziale influencer, una voce a cui dare il proprio spazio.

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QUATTRO PASSI NEL FUTURO

Questa la fotografia del Social Banking presente, un fenomeno in crescita e in via di definizione, ma con quali obiettivi per il futuro? Secondo KPMG fra un anno il 95% delle banche avrà una pagina Facebook, l’84% YouTube e il 79% Twitter – guarda caso, i canali scelti e già attivati da Hello bank! per il proprio esordio social.

Una volta preso possesso dei canali e con qualche anno di esperienza alle spalle, gli obiettivi delle banche 2.0 riguardano quattro macro-aree, tutte estremamente delicate ed essenziali.

Primo, dedicarsi al singolo cliente, generando un rapporto di fiducia e gestendo una comunicazione one-to-one, personalizzata, credibile, sincera, disponibile e con il corretto tone of voice.

Secondo, definire una strategia social mirata ed efficace, laddove alcuni approcci appaiono ancora ‘sperimentali’ o in attesa di integrazione con il resto della comunicazione.

Terzo, gli stakeholders interni: generare una cultura social all’interno della banca sarà una sfida maggiore rispetto alla maggior parte degli altri brand per via delle decine di migliaia di dipendenti, dislocati in diverse location e con esigenze di formazione molto disparate.

Quarto e ultimo punto, in realtà una vera e propria sfida: molti servizi nell’ultimo decennio sono passati dallo sportello al sito web, come la gestione dei conti correnti e le operazioni di transazione. Quanti di questi potranno sbarcare su Facebook o Twitter? Soprattutto, come potrà il social web fornire un valore aggiunto ad ogni attività rispetto alle agenzie e al website?

*KPMG
 ha condotto una survey alla quale hanno aderito 21 banche, nazionali ed internazionali, attive sul mercato italiano, che rappresentano circa il 60% del total asset del settore in Italia