Quattro business fallimentari dell'economia moderna

Quattro business fallimentari dell'economia moderna

Avviare un’impresa, aprire mercati nuovi, è un’avventura complessa, e il ragionamento può essere esteso anche ai momenti in cui autentici colossi del mercato e brand affermati hanno deciso di lanciarsi in nuovi mercati o hanno fatto i conti con i rapidi progressi fatti dalla concorrenza.

Sul web, ma non solo, spopolano i vademecum con le regole base per avviare un’impresa di successo. Puntare su prodotti nuovi, analizzare il mercato, studiare campagne pubblicitarie vincenti, differenziarsi dalla concorrenza, sono solo degli esempi. Eppure, per una iniziativa che otterrà successo, ce ne saranno molte altre che falliranno.

In un’epoca in cui viene celebrato solo chi “ce la fa”, vale forse la pena avere uno sguardo più realista, partendo dalla storia dei fallimenti più clamorosi nella storia del business, come quelli raccontati da John Brooks nel suo libroBusiness Adventures”.

Il caso della Ford Edsel

 Edsel  è stato un marchio automobilistico ideato a metà anni Cinquanta da Ford, la compagnia che ha rivoluzionato il settore automobilistico nel Novecento sfruttando il boom economico del Secondo Dopoguerra, che aveva dato particolare vigore ai consumi. Il primo modello Edsel fu progettato nel 1955, che le cronache del tempo ricordano come “l’anno dell’automobile”, e fu immesso nel mercato nel 1957.

Poco tempo dopo, il settimanale Business Week riportò che il lancio del marchio poteva essere considerato come il più costoso della storia: Ford investì tantissimo per lanciare Edsel – che doveva rappresentare un’alternativa più lussuosa, ma ancora a buon mercato, rispetto alla linea tradizionale della compagnia – organizzando campagne pubblicitarie senza precedenti, con personaggi come Frank Sinatra e Luis Armstrong.

Il capo marketing di Ford, David Wallace, ingaggiò persino la nota poetessa statunitense Marianne Moore per contribuire alla scelta dei nomi dei vari modelli. E furono “acquistate” pagine e pagine di giornali per spiegare nel dettaglio le caratteristiche delle nuove automobili – nella convinzione che tutti gli investimenti sarebbero stati recuperati nel primo anno di vendite. Questo non avvenne mai.

Una volta sul mercato, i modelli Edsel si rivelarono delle automobili standard, senza la tanto decantata “esplosione” tecnologica che avrebbe dovuto distinguerle. Le aspettative dei potenziali acquirenti erano talmente alte che, per essere soddisfatte non sarebbe bastata una macchina al tempo. Inoltre, il numero di pezzi di ricambio predisposti e messi in circolazione da Ford non era assolutamente adeguato a quello delle richieste dei clienti, motivo per cui Edsel divenne in breve tempo un acronimo ironico: “Every Day Something Else Leaks” (Ogni giorno perde qualcosa).

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Amazon e il “Fire phone”

 Tutti conoscono Amazon come il colosso statunitense, leader nel campo dell’e-commerce e della vendita di libri in versione digitale. Non è un caso che Kindle, prodotto di punto dell’azienda con sede a Seattle, è oggi sinonimo di e-book. Pochi sanno, però, che verso la fine dello scorso decennio l’azienda che fa capo a Jeff Bezos iniziò a convogliare capitali ed energie nella progettazione di uno smartphone – con l’intenzione dichiarata di competere con i due colossi del settore, Samsung e Apple.

Come spesso accade quando si tratta di Bezos, lo smartphone di Amazon doveva essere completamente diverso da quelli progettati a Seoul e Cupertino, e sfruttare l’incredibile ecosistema Amazon per permettere all’utente di interfacciarsi facilmente con i milioni di servizi e-commerce proposti dalla piattaforma. Amazon scelse inoltre di puntare sulla tecnologia 3D, proponendo uno smartphone con un display che avrebbe garantito la visione tridimensionale delle immagini senza l’aiuto dei classici occhialini.

Dopo tre anni di ricerca e di grossi investimenti, ecco il lancio del modello perfetto: Fire. Era il 2013, così come avvenne negli anni 50 nel caso della Edsel, la compagnia cercò di alzare l’hype dei potenziali acquirenti, prodigandosi in un lancio che richiese sforzi economici ingenti. Il risultato fu un autentico flop: molti Fire non funzionavano a dovere, Apple e Samsung non sono stati minimamente impensieriti dalla comparsa sul mercato di un modello di smartphone che doveva sfondare sul mercato con un prezzo molto alto, ma che finì svenduto a 199 dollari prima e 99 poi.

L’esaurimento delle scorte dei telefoni, che Amazon ha registrato nella seconda metà del 2015, fu una consolazione, seppur magra. Per quanto riguarda gli smartphone, la sospensione della produzione era l’unica certezza su cui potevano contare i dirigenti dell’azienda a Seattle.

Rupert Murdoch e Myspace

 I teenager di oggi non la conoscono, ma se anche tu sei cresciuto con il modem a 56Kbyte, ti ricorderai di Myspace – la comunità virtuale lanciata nel 2003 da Tom Anderson. Al suo lancio, MySpace riscosse un notevole successo, quando Facebook e Twitter non avevano conosciuto diffusione planetaria. Myspace oggi è conosciuto per essere stato il trampolino di lancio di numerosi artisti, in particolare musicisti e cantanti. Nell’ormai lontano 2006, fu grazie a Myspace che la cantante britannica Adele firmò il suo primo contratto discografico.

Proprio intorno alla metà del decennio scorso, insomma, Myspace godeva di una certa fama, se si considera l’ecosistema delle comunità online, che andava ben oltre i soli cantanti. Un dato testimonia il successo della creazione di Tom Anderson: nel 2005, la statunitense News Corporation di Rupert Murdoch, magnate delle comunicazioni, la acquistò per ben 580 milioni di dollari.

In poco tempo, però, le cose cambiarono repentinamente. Facebook e Twitter fecero il loro ingresso sul web, e la loro concorrenza iniziò a farsi spietata. La capacità di entrambi i social network di attirare utenti fu impressionante, cosa che generò immediatamente una vera e propria fuga da Myspace. Infatti, Myspace garantiva al tempo la possibilità di personalizzare a piacimento le pagine in termini di grafica e funzionalità, cosa che non è contemplata, malgrado i progressi recenti, da Facebook e Twitter.

Tuttavia, il prezzo di questa libertà creativa era incluso nella necessità di impiegare molto tempo nella costruzione di una pagina accattivante – e il risultato fu che numerosi utenti migrarono su altre piattaforme, più semplici e altrettanto efficaci. Nel 2011, Rupert Murdoch riuscì a vendere Myspace per 35 milioni di dollari, per una perdita di 545 milioni in soli sei anni. Oggi, Myspace è una community ancora attiva, di proprietà del gruppo Specific Media, anche se la sua diffusione è ben lontana dai fasti dello scorso decennio.

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Il caso Olivetti

 L’Olivetti Spa, fondata nel 1908 da Camillo Olivetti, opera nel settore dell’informatica ed è passata alla storia per non pochi primati. Esempi sono la produzione (correva l’anno 1959) di Elea9003, il primo calcolatore a transistor e di Programma 101, il primo calcolatore personale, archetipo di tutti i personal computer che quotidianamente impegnano le nostre ore lavorative o il tempo libero. Olivetti è passata alla storia anche per aver adottato, grazie all’operato di Adriano, il figlio di Camillo, un modello di welfare aziendale di successo.

Olivetti è stato un colosso industriale il cui fatturato si aggirava, ancora nel 2001, attorno al miliardo di euro, aveva sedi in tutto il mondo e migliaia di lavoratori dipendenti. Non solo, gli stabilimenti di Ivrea, città da cui è partita l’avventura Olivetti, sono noti per il loro pregio architettonico tanto da ospitare un museo: proprio quegli stabilimenti da cui sono uscite decine di prodotti innovativi erano quindi in grado di dominare la scena internazionale anche sotto il profilo del design (come accade oggi ad Apple, per esempio).

Oggi Olivetti appartiene al gruppo Telecom, può contare solo su 450 dipendenti e un fatturato che si attesta attorno 227 milioni di euro. Dopo la morte di Adriano Olivetti, il colosso italiano non è stato più in grado di dominare il mercato internazionale con i suoi prodotti, con i ritmi di un tempo.

Certo, il declino che ha portato alla situazione attuale è stato assai lento ma una pericolosa battuta d’arresto avvenne già alla fine del secolo scorso, all’alba di un periodo industriale in cui la filiera informatica si sarebbe consacrata come uno dei protagonisti indiscussi del progresso a tutto tondo. L’azienda produttrice dell’archetipo di tutti i personal computer smise di investire i capitali nella ricerca e nella produzione necessari per imporsi come leader anche nel campo dell’informatica moderna.

A oggi, al posto di produrre pc di ultima generazione, Olivetti si concentra sulla produzione di apparecchiature da ufficio, e il suo marchio lo possiamo scorgere quando paghiamo un caffè espresso al banco del bar, impresso sull’emettitrice degli scontrini fiscali.

Immagini | Copertina di Doctor Popular | Foto 1 di Chilanga Cement|Foto 2 di Federico Pitto